Com a demanda por privacidade online em alta, o Google Chrome anunciou que em 2024 adotará planos para eliminar o suporte aos cookies de terceiros, mudando  a forma como a experiência do usuário é conduzida para garantir mais respeito à sua privacidade.

Considerando que a grande maioria dos anunciantes recorre aos cookies de terceiros em suas estratégias de marketing digital, torna-se crucial tomar medidas agora para se adaptar a este novo cenário focado em privacidade. Continue lendo o artigo para entender  o que isso significa e como você pode se preparar para estas mudanças.

O que é e qual a importância de um cookie?

“Concordo com o uso de cookies neste site". É bem possível que essa frase seja familiar, especialmente se você costuma navegar pela internet. A palavra "cookies" se tornou parte do nosso vocabulário digital diário. Contudo, apesar de sua presença constante, nem todos compreendem exatamente o que eles fazem ou como podem ser aproveitados para beneficiar um negócio.

Então, vamos ao básico. O que é um cookie? No mundo digital, cookie é um pequeno arquivo que os sites colocam no seu navegador para coletar dados sobre suas preferências e navegação. Eles monitoram suas atividades para que os sites possam oferecer uma experiência mais personalizada e direcionada.

Em um exemplo prático, imagine que você demonstra interesse por sapatos enquanto navega online. Os cookies captam esse interesse e, então você começa a ver mais conteúdo relacionado a sapatos. 

Tipos de cookies

De modo geral, existem duas modalidades de cookies.

Um deles são os cookies primários — também conhecidos como first-party cookies —, armazenados pelo próprio site que a pessoa acessa. São os casos de itens deixados em um carrinho de compras ou o idioma selecionado.

A segunda modalidade são os cookies de terceiros, os third-party cookies. Nesse caso, a parte de armazenamento fica a cargo de uma organização terceirizada, que age em prol de diferentes empresas, como as de anuncio online.

Fim dos Cookies de Terceiros

Os cookies de terceiros trabalhavam para anunciantes, coletando informações sobre seus hábitos de navegação em vários sites. Era uma ferramenta poderosa para o marketing, permitindo anúncios super personalizados que pareciam “ler sua mente”.

Apesar de serem ferramentas úteis para anunciantes, os cookies de terceiros começaram a preocupar muitas pessoas. A ideia de ser constantemente seguido e ter seus dados coletados sem entender claramente por quem, ou para que propósito, fez com que muitos se sentissem desconfortáveis.

Além disso, a possibilidade de construir perfis detalhados dos usuários sem a transparência adequada sobre o que estava sendo coletado e como seria usado provocou debates sobre ética e privacidade na internet. Essa preocupação com a privacidade levou a pedidos por maior transparência e controle sobre esses dados.

Google começa a desativar extensões do Chrome

Desde o ano passado, o Google anunciou que planejava desativar o suporte para cookies de terceiros em seu navegador Chrome. Esta decisão faz parte de uma iniciativa maior chamada "Privacy Sandbox", que tem como objetivo desenvolver tecnologias que protejam a privacidade dos usuários e forneçam aos anunciantes as ferramentas necessárias para executar campanhas eficazes sem comprometer essa privacidade.

Desativando os cookies de terceiros, o Google busca alinhar-se às expectativas de privacidade dos usuários e às regulamentações globais, como o GDPR na Europa e a CCPA na Califórnia.

Como vai funcionar agora?

Com a eliminação dos cookies de terceiros, o Google está propondo alternativas que ainda permitem a personalização de anúncios e a medição de sua eficácia, mas de forma que preserve a privacidade dos usuários. Algumas dessas propostas incluem:

1. FLoC (Federated Learning of Cohorts): Essa tecnologia agrupa usuários com interesses semelhantes, sem identificar indivíduos especificamente. Assim, os anunciantes podem direcionar seus anúncios para grupos de pessoas, e não para usuários individuais.
2. Turtledove (Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory): Este método propõe uma forma de realizar o leilão de anúncios e a decisão sobre qual anúncio mostrar diretamente no dispositivo do usuário, sem necessidade de coletar dados individuais.
3. Trust Tokens: Uma alternativa para combater a fraude online e confirmar que um usuário é real sem precisar identificá-lo individualmente.

 O que impacta na minha estratégia de marketing?

1. Publicidade Direcionada

A remoção dos cookies de terceiros dificulta o direcionamento preciso de anúncios baseado no comportamento de navegação dos usuários em diferentes sites.

Adaptação: Explore métodos alternativos de segmentação, como o uso de dados de primeira parte (informações coletadas diretamente do seu público) e o direcionamento contextual (baseado no conteúdo que o usuário está consumindo no momento). Além disso, acompanhe de perto as novas tecnologias e padrões propostos no Privacy Sandbox do Google.

2. Personalização

 A personalização de conteúdo e ofertas com base no histórico de navegação do usuário em sites de terceiros será limitada.

Adaptação: Invista em construir um relacionamento direto com seu público para coletar dados de primeira parte. Use essas informações para personalizar a experiência em seu site e em suas comunicações. Técnicas como marketing de conteúdo e e-mail marketing tornam-se ainda mais valiosas.

3. Medição e Análise

 A capacidade de rastrear o comportamento do usuário através de múltiplos sites para medir a eficácia de campanhas será afetada.

Adaptação: Adote ferramentas e métricas que dependam menos de cookies de terceiros. Considere trabalhar com métricas de engajamento dentro do seu próprio site e utilizar plataformas de análise que respeitem a privacidade dos usuários. Além disso, fique atento a soluções e que prometem medição de campanha sem comprometer a privacidade.

4. Consentimento e Privacidade

 A crescente preocupação com a privacidade significa que os usuários esperam maior transparência e controle sobre seus dados.

Adaptação: Seja transparente sobre como você coleta, usa e armazena dados dos usuários. Ofereça opções claras para os usuários gerenciarem seu consentimento. Isso pode ajudar a construir confiança e aprimorar a reputação da sua marca.

5. Relacionamento com o Cliente

 A mudança força as marcas a repensarem como interagem com seu público.

Adaptação: Foque em estratégias que construam um relacionamento direto e significativo com seu público. Programas de fidelidade, conteúdo de alta qualidade e interações personalizadas baseadas em dados de primeira parte podem fortalecer a lealdade do cliente.

Conclusão

Embora a eliminação dos cookies de terceiros represente um desafio, ela também oferece uma oportunidade para inovar e melhorar a forma como você se engaja com seu público.

Ao adotar estratégias focadas na privacidade, na coleta ética de dados e no desenvolvimento de um relacionamento genuíno com os clientes, sua marca pode se destacar em um mercado cada vez mais competitivo.